“We kunnen nooit op tegen de online prijzen’. Die gedachte heeft veel retailers en winkeliers in de afgelopen jaren verlamd. Maar dat is nodeloos doemdenken, zegt Spencer Hinzen van Ruckus Networks. “Draai het om”, zegt hij. “Webshops hebben eigenlijk alleen het prijsinstrument. Met een fysieke winkel heb je veel meer in handen om de band met de klant te versterken en persoonlijke service, beleving en maatwerk te leveren.”
“Het idee bestaat dat online verkoop de fysieke retail bijna volledig heeft weggeblazen”, zegt Spencer Hinzen, Director Business Development EMEA. “Kijk je naar de cijfers, dan zie je dat slechts 9% van de aankopen online gebeurt. 91% van de totale retail-omzet is nog steeds fysiek. Online heeft dus een flinke hap genomen, maar we moeten het ook niet overdrijven. Bovendien hebben webwinkels weer hun eigen problemen. Zalando boekt inderdaad megaomzetten, maar heeft ook een retourpercentage van 50%. Wel is er werk aan de winkel voor retailers. Ze zullen de digitalisering moeten omarmen in hun beleid en vestigingen. Zie het voor wat het is: een extra middel voor service en klantenbinding.”
De klant dichterbij
De meeste retailers bieden hun klanten al de mogelijkheid om gratis in te loggen op een eigen wifi-netwerk. Bedoelt Hinzen dat met het omarmen van digitalisering? Hinzen: “Wifi wordt nu nog vooral in winkels aangeboden alleen om klanten toegang tot internet te geven. Dat is digitalisering van tien jaar geleden. Nee, ik bedoel meer digitale toepassingen en netwerken die de klant dichterbij halen. Die zowel retailer als klant toegevoegde waarde opleveren.”
Wat kan de toegevoegde waarde zijn voor winkeliers? Hinzen: “Relevante informatie over de klant! Wie is het, was hij of zij hier al eerder, wat zijn diens voorkeuren, wat is de contacthistorie? Het netwerk helpt retailers om de band met klanten te versterken en de klantbeleving te vergroten.” Een extra marketingkanaal dus, waar de klant gegevens voor moet delen? Hinzen: “Dat klinkt erg plat, maar klopt in essentie wel. Alleen gaat marketing niet over het opdringen van diensten en producten, maar om de klant zo goed en persoonlijk mogelijk van dienst te zijn. Het werkt alleen als de klant er ook echt de voordelen van merkt. Is dat niet zo, dan wil geen sterveling (bewust) zijn data delen met de winkelier natuurlijk.”
Tactiek van Google
Hinzen geeft een aantal voorbeelden van digitalisering die in de winkel zowel retailer als klant profijt oplevert. “Dat hoeft niet zo moeilijk te zijn. Als ik een schoenenwinkel binnenstap en inlog op het wifi-netwerk, dan zou de retailer mij moeten herkennen. De winkelmedewerker weet dan dat ik bijvoorbeeld geen interesse heb in sneakers en de vorige keer een paar Italiaanse schoenen heb gekocht. Hij ziet ook dat ik gemiddeld vier minuten in de winkel blijf als ik niks koop, dus als je te lang wacht, ben ik al weg. In een supermarkt zou je zelfs getargete aanbiedingen kunnen doen op LED-displays aan degenen die binnen zijn. De tactiek van de Googles en Facebooks van deze wereld kun je – op eigen schaal – prima toepassen in winkels.”
Zijn dit soort toepassingen dan niet alleen weggelegd voor de grootwinkelbedrijven? Hinzen: “Grotere organisaties hebben inderdaad meer vermogen en slagkracht om innovatieve technologie in de praktijk toe te passen. Tegelijk zijn er meer beslislagen en duurt daadwerkelijke implementatie vaak lang. Een bakker die via wifi contact maakt met klanten en een zuil in de winkel plaatst met relevante en gerichte informatie en aanbiedingen, is veel sneller. Digitaliseren moet bij jou, je winkel en je klant passen.” Uiteraard moet je daarbij privacyregels in acht nemen, zegt Hinzen. “Maar dat is gewoon gezond verstand. Maak duidelijk wat je aan gegevens verzamelt en wat je daarmee doet. Laat zien dat het een win-winsituatie oplevert.”
Hoe staan we er in Nederland voor op het gebied van integratie van digitale (netwerk)diensten in fysieke verkoop? Hinzen: “We doen het hier helemaal niet slecht. Wat wij zien, is dat Nederland op dat gebied samen met de Scandinavische landen tot de koplopers in Europa behoort. En we zijn hier verder dan bijvoorbeeld in de Verenigde Staten. Maar wereldwijd is Azië ons al een paar flinke stappen voor.”
Voldoende snelheid
Basisvoorwaarde om succesvol te zijn is volgens Hinzen wel een solide, veilig en snel netwerk. “Je kunt nog zulke goede plannen voor je winkel hebben, maar als je infrastructuur hapert, levert het voor zowel klant als retailer alleen ergernis op. Start dus met een draadloos netwerk dat voldoende snelheid, dekking en capaciteit heeft om toepassingen probleemloos te laten draaien en dat ruimte en capaciteit biedt om later ook nieuwe oplossingen te kunnen toevoegen. Je moet niet met elke nieuwe app of technologie weer opnieuw hoeven te beginnen.”
Hoe begin je als retailer met de digitalisering van je fysieke winkel? Hinzen: “Denk eerst goed na over hoe je digitale technologie in jouw winkel zou kunnen inzetten om de relatie met de klant en de beleving te versterken. En vraag eventueel advies bij collega’s, specialisten en leveranciers zoals Ruckus Networks die veel expertise hebben op dit gebied. Start met analytics om je klanten nog beter te leren kennen: wie zijn ze, wat doen ze, wat willen ze? En wees niet bang om te experimenteren. Begin gewoon. Er moet zeker wat gebeuren om als retailer ook in de toekomst succesvol te zijn. Maar als je niks doet, gebeurt er ook niks.”
